Der Begriff „Nudging“ leitet sich vom englischen Verb „to nudge“ ab, was übersetzt so viel wie anstupsen oder Schubsen bedeutet. Er bezeichnet den Versuch, durch subtile Hinweise und scheinbar neutrale Informationen, das menschliche Verhalten in vielen Lebenssituationen nachträglich zu beeinflussen und Entscheidungen zu steuern. Wir erklären Ihnen, was Nudging ist, in welchen Bereichen die Methode angewendet wird und welche Vor- und Nachteile es gibt.
Nudging – Menschen folgen keinen rationalen Verhaltensmustern
Geprägt wurde der Ausdruck „Nudging“ vom Buch „Nudge: Wie man kluge Entscheidungen anstößt“, welches 2008 von den Ökonomen Richard Thaler und Cass Sunstein veröffentlicht wurde. Ihre Theorie lautet, dass Menschen keinen rationalen Verhaltensmustern folgen, sondern in ihren täglichen Entscheidungen leicht beeinflussbar sind.
Ein Beispiel für Nudging ist der Versuch, auf Büffets Obst und Gemüse vorne zu präsentieren, während Süßigkeiten weiter hinten stehen. Studien haben bewiesen, dass in so einem Fall mehr Menschen bei der Essenswahl zu den gesunden Speisen greifen, als wenn sie neben den ungesunden Lebensmitteln stehen. Ein weiteres Experiment mit den Ernährungsgewohnheiten der Bevölkerung wurde in einer amerikanischen Supermarktkette gemacht. Indem bunte Pfeiler auf dem Boden gemalt wurden, die zu den Regalen mit Obst und Gemüse führten, stiegen die Käufe dieser Produkte signifikant an.
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Nudging im Marketing und in der Politik
Auch in Marketingabteilungen wird Nudging gezielt eingesetzt. Allerdings auf eine etwas sanftere Art und Weise: Empfehlungen ohne Druck und ohne aufdringliche Ratschläge. So versuchen Firmen beispielsweise durch gezieltes Content Marketing und Storytelling, die die Verhaltensweisen anderer Käufer beschreiben, Menschen die gleiche Entscheidung treffen zu lassen.
Nudging dient nicht nur dazu, jemanden zu einer bestimmten Handlung zu bewegen, sondern kann auch dazu genutzt werden, um negatives Verhalten unattraktiver zu machen. Zu dieser Kategorie zählen die schockierenden Bilder, die seit Jahren in vielen Ländern auf Zigarettenschachtel gedruckt werden, um Raucher zum Aufhören zu bringen.
Ein anderes Beispiel zeigt, dass auch gezielte Fragen unsere Entscheidungen lenken können. In einer chinesischen McDonalds Filiale wurden Kunden bei der Bestellung gefragt, ob sie eine kleinere Portion haben wollten. Viele bejahten die Frage, was ihnen durchschnittlich 200 Kalorien pro Mahlzeit ersparte.
Auch in der Politik wird Nudging angewendet
Um bestimmtes Verhalten ohne Verbote und Sanktionen zu reduzieren, kommt Nudging auch regelmäßig in der Politik vor. In einer englischen Gemeinde bekamen die Einwohner zum Beispiel eine kleine Tonne für die allgemeinen Abfälle und eine größere für wiederverwertbare Abfälle. Damit sollten sie dazu bewegt werden, mehr Müll zu sortieren.
Durch das Anbringen von Hinweisen über den durchschnittlichen Konsum von Papiertüchern ließ sich der allgemeine Verbrauch in einer öffentlichen Toilette senken. Getestet wurde die Methode auch bereits im Straßenverkehr. So befinden sich an vielen Autobahnen Bildschirme, die die Geschwindigkeit des vorbeifahrenden Autos lediglich anzeigen und hinweisen, ob sie innerhalb der gesetzlich vorgeschriebenen Grenzen liegt.
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Was sind die Vor- und Nachteile von Nudging?
Befürworter von Nudging betonen, dass viele Menschen Zwänge und Verbote ablehnen und penetrante Ratschläge oft eine gegenteilige Wirkung erzielen. Sie argumentieren, dass Nudging zwar das Verhalten beeinflussen will, aber anders als andere Methoden, ohne mit ökonomischen Sanktionen oder anderen Drohungen zu bestrafen. Außerdem würden Menschen dazu neigen, sich irrational und gegen ihr eigenes Wohl zu verhalten – zum Beispiel indem sie rauchen oder sich ungesund ernähren.
Der Versuch sie sanft zu lenken, sei ihrer Meinung nach daher nicht verwerflich. Sie sehen Nudging nicht als problematisch an, solange es transparent betrieben wird. Transparenz bedeutet in diesem Fall, dass die Betroffenen sehen müssen, dass sie jemand „von oben“ beeinflussen möchte.
Kritiker vom Nudging werfen dieser Methode vor, Menschen auf intransparente Art und Weise zu manipulieren. Außerdem sei es zum Beispiel vom Staat arrogant, eine richtige und eine falsche Moral bestimmen zu wollen und in die Rolle einer Nanny zu schlüpfen. Darüber hinaus würden sich ihrer Meinung nach die Leute nach einer Weile an die neue Situation gewöhnen und zu den alten Verhaltensmustern zurückkehren.
Im Falle des Hotelbüffets würde das bedeuten, dass die Hotelgäste nach einer Weile wieder vermehrt zu den Süßigkeiten greifen würden, obwohl sie weiter hinten liegen, weil sie die neue Anordnung gespeichert haben. Auch die Warnbilder auf den Zigarettenschachteln würden nach etlicher Zeit ihre erschreckende Wirkung verlieren, da sie als Normalität wahrgenommen werden würden.
