Nudging – Dieser Trick steckt hinter dem Versuch Sie sanft zu beeinflussen

Der Begriff „Nudging“ leitet sich vom englischen Verb „to nudge“ ab, was übersetzt so viel wie anstupsen oder Schubsen bedeutet. Er bezeichnet den Versuch, durch subtile Hinweise und scheinbar neutrale Informationen, das menschliche Verhalten in vielen Lebenssituationen nachträglich zu beeinflussen und Entscheidungen zu steuern. Wir erklären Ihnen, was Nudging ist, in welchen Bereichen die Methode angewendet wird und welche Vor- und Nachteile es gibt.

Nudging – Menschen folgen keinen rationalen Verhaltensmustern

Geprägt wurde der Ausdruck „Nudging“ vom Buch „Nudge: Wie man kluge Entscheidungen anstößt“, welches 2008 von den Ökonomen Richard Thaler und Cass Sunstein veröffentlicht wurde. Ihre Theorie lautet, dass Menschen keinen rationalen Verhaltensmustern folgen, sondern in ihren täglichen Entscheidungen leicht beeinflussbar sind. Ein Beispiel für Nudging ist der Versuch, auf Büffets Obst und Gemüse vorne zu präsentieren, während Süßigkeiten weiter hinten stehen. Studien haben bewiesen, dass in so einem Fall mehr Menschen bei der Essenswahl zu den gesunden Speisen greifen, als wenn sie neben den ungesunden Lebensmitteln stehen. Ein weiteres Experiment mit den Ernährungsgewohnheiten der Bevölkerung wurde in einer amerikanischen Supermarktkette gemacht. Indem bunte Pfeiler auf dem Boden gemalt wurden, die zu den Regalen mit Obst und Gemüse führten, stiegen die Käufe dieser Produkte signifikant an. > Binge Eating: Wenn Essen zur Sucht wird > Wie erstelle ich selbst einen Ernährungsplan? > Volumetrics-Diät – Abnehmen mit vollem Bauch!

Nudging einfach erklärt: Definition, Methode und Beispiele im Alltag

Kurz gefasst bezeichnet Nudging das Anstoßen von Menschen „auf mehr oder weniger subtile Weise dazu, etwas Bestimmtes einmalig oder dauerhaft zu tun oder zu lassen“ – also ohne Verbote, Gebote oder finanzielle Anreize (Gabler Wirtschaftslexikon). Damit ein Anstoß nach Thaler und Sunstein wirklich ein Nudge ist, muss er drei Bedingungen erfüllen:

• Keine Option wird verboten – alle Wahlmöglichkeiten bleiben bestehen.
• Die ökonomischen Anreize bleiben im Wesentlichen unverändert – ein Nudge ist weder Steuer noch Bußgeld.
• Der Anstoß muss leicht und ohne großen Aufwand zu umgehen sein – wer anders will, entscheidet sich einfach anders.

Fachlich geht es dabei um die sogenannte Entscheidungsarchitektur: Nicht das Angebot selbst wird verändert, sondern die Art, wie es präsentiert wird. Ihre eigene Haltung nennen die beiden Autoren „libertären Paternalismus“ – Menschen sollen zu besseren Entscheidungen angestoßen, aber zu nichts gezwungen werden. Wie ernst die Wissenschaft dieses Feld nimmt, zeigt sich daran, dass Richard Thaler 2017 den Alfred-Nobel-Gedächtnispreis für Wirtschaftswissenschaften erhielt – für die Integration psychologischer Erkenntnisse über menschliches Entscheidungsverhalten in die ökonomische Analyse (Wirtschaftsdienst).

Typische Nudging-Beispiele im Alltag

• Voreinstellungen (Defaults): Drucker, die ab Werk beidseitig drucken, senken den Papierverbrauch – einseitiger Druck bleibt jederzeit möglich.
• Platzierung: Obst in Kantine oder Supermarkt in Griffnähe und auf Augenhöhe, Süßes dagegen schwerer erreichbar.
• Kennzeichnungen: Energieeffizienz-Label bei Elektrogeräten oder Labels für vegetarische und vegane Produkte.
• Privacy by Default: datenschutzfreundliche Grundeinstellungen, wie sie die DSGVO vorsieht.
• Die Fliege im Urinal: ein aufgedrucktes Ziel verbessert die Treffgenauigkeit – der bekannteste Nudge überhaupt.
• Opt-out statt Opt-in: Ist die Organspende der Normalfall, dem man aktiv widersprechen kann, entscheiden sich deutlich mehr Menschen dafür.

Nudging im Marketing und in der Politik

Auch in Marketingabteilungen wird Nudging gezielt eingesetzt. Allerdings auf eine etwas sanftere Art und Weise: Empfehlungen ohne Druck und ohne aufdringliche Ratschläge. So versuchen Firmen beispielsweise durch gezieltes Content Marketing und Storytelling, die die Verhaltensweisen anderer Käufer beschreiben, Menschen die gleiche Entscheidung treffen zu lassen. Nudging dient nicht nur dazu, jemanden zu einer bestimmten Handlung zu bewegen, sondern kann auch dazu genutzt werden, um negatives Verhalten unattraktiver zu machen. Zu dieser Kategorie zählen die schockierenden Bilder, die seit Jahren in vielen Ländern auf Zigarettenschachtel gedruckt werden, um Raucher zum Aufhören zu bringen. Ein anderes Beispiel zeigt, dass auch gezielte Fragen unsere Entscheidungen lenken können. In einer chinesischen McDonalds Filiale wurden Kunden bei der Bestellung gefragt, ob sie eine kleinere Portion haben wollten. Viele bejahten die Frage, was ihnen durchschnittlich 200 Kalorien pro Mahlzeit ersparte.

Auch in der Politik wird Nudging angewendet

Um bestimmtes Verhalten ohne Verbote und Sanktionen zu reduzieren, kommt Nudging auch regelmäßig in der Politik vor. In einer englischen Gemeinde bekamen die Einwohner zum Beispiel eine kleine Tonne für die allgemeinen Abfälle und eine größere für wiederverwertbare Abfälle. Damit sollten sie dazu bewegt werden, mehr Müll zu sortieren. Durch das Anbringen von Hinweisen über den durchschnittlichen Konsum von Papiertüchern ließ sich der allgemeine Verbrauch in einer öffentlichen Toilette senken. Getestet wurde die Methode auch bereits im Straßenverkehr. So befinden sich an vielen Autobahnen Bildschirme, die die Geschwindigkeit des vorbeifahrenden Autos lediglich anzeigen und hinweisen, ob sie innerhalb der gesetzlich vorgeschriebenen Grenzen liegt. > Rauchen aufhören: Tipps für ein Leben ohne Nikotin > Hautalterung: Rauchen macht alt

Was sind die Vor- und Nachteile von Nudging?

Befürworter von Nudging betonen, dass viele Menschen Zwänge und Verbote ablehnen und penetrante Ratschläge oft eine gegenteilige Wirkung erzielen. Sie argumentieren, dass Nudging zwar das Verhalten beeinflussen will, aber anders als andere Methoden, ohne mit ökonomischen Sanktionen oder anderen Drohungen zu bestrafen. Außerdem würden Menschen dazu neigen, sich irrational und gegen ihr eigenes Wohl zu verhalten – zum Beispiel indem sie rauchen oder sich ungesund ernähren. Der Versuch sie sanft zu lenken, sei ihrer Meinung nach daher nicht verwerflich. Sie sehen Nudging nicht als problematisch an, solange es transparent betrieben wird. Transparenz bedeutet in diesem Fall, dass die Betroffenen sehen müssen, dass sie jemand „von oben“ beeinflussen möchte. Kritiker vom Nudging werfen dieser Methode vor, Menschen auf intransparente Art und Weise zu manipulieren. Außerdem sei es zum Beispiel vom Staat arrogant, eine richtige und eine falsche Moral bestimmen zu wollen und in die Rolle einer Nanny zu schlüpfen. Darüber hinaus würden sich ihrer Meinung nach die Leute nach einer Weile an die neue Situation gewöhnen und zu den alten Verhaltensmustern zurückkehren. Im Falle des Hotelbüffets würde das bedeuten, dass die Hotelgäste nach einer Weile wieder vermehrt zu den Süßigkeiten greifen würden, obwohl sie weiter hinten liegen, weil sie die neue Anordnung gespeichert haben. Auch die Warnbilder auf den Zigarettenschachteln würden nach etlicher Zeit ihre erschreckende Wirkung verlieren, da sie als Normalität wahrgenommen werden würden.

Zuletzt aktualisiert: August 2026

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